À Costa Mesa, en Californie, la toute nouvelle société LINX LIGHTING & CONTROLS illustre l'une des tendances les plus marquantes du secteur de l'éclairage aux États-Unis. Issue de la fusion de deux distributeurs établis, cette entreprise propose une gamme de plus de 190 marques d'éclairage, couvrant un large éventail de produits, des systèmes de contrôle intelligents Lutron aux solutions d'éclairage professionnelles Signify. Ce n'est pas un cas isolé. Creative Lighting Solutions (CLS), une société récemment créée en Caroline du Sud, a étendu son portefeuille de marques à plus de 200 grâce à des fusions, devenant ainsi un acteur majeur du marché régional. Une étude récente publiée dans le magazine *Lighting Trends* par Jeffrey Marlow du Marlow Consulting Group souligne que ce phénomène de regroupement de marques multiples est devenu monnaie courante dans le secteur. Le nombre moyen de marques représentées par les distributeurs a plus que triplé en dix ans, témoignant d'une profonde restructuration du marché et de la logique concurrentielle.
Les enchères multimarques favorisent les stratégies concurrentielles "all-option".
« Aucun projet ne spécifie désormais une seule marque », souligne Marlowe dans son étude. L’adoption généralisée des spécifications de produits multimarques a fondamentalement modifié les règles de fonctionnement des projets d’éclairage : les maîtres d’ouvrage et les concepteurs proposent plusieurs options de produits équivalents dans leurs cahiers des charges, élargissant ainsi le choix dès le départ. Dans ce modèle, l’étendue de la gamme de produits d’un distributeur détermine directement ses capacités d’accès au marché.
Le responsable des achats d'un projet d'éclairage pour un complexe commercial a révélé que leur liste d'appels d'offres comprend généralement 5 à 8 marques équivalentes, couvrant toute la gamme de prix, des géants locaux comme Acuity Brands aux marques asiatiques émergentes. Cela signifie que les distributeurs traditionnels, qui ne représentent qu'une dizaine de marques, ont moins de 20 % de chances de participer aux projets ; tandis que les distributeurs proposant plus de 100 références peuvent couvrir la quasi-totalité des besoins des appels d'offres courants, et même si certaines marques ne sont pas retenues, ils peuvent conclure des accords grâce aux autres marques qu'ils représentent.
Cette stratégie présente toutefois des défis. Les experts en analyse de la valeur du secteur de l'éclairage soulignent que de nombreux produits étiquetés « équivalent » présentent des différences substantielles en termes d'efficacité lumineuse, de durée de vie et de garantie, et que certains fabricants asiatiques vont jusqu'à falsifier les paramètres techniques. Les distributeurs doivent donc non seulement disposer des produits, mais aussi proposer à leurs clients un service de sélection professionnel, permettant d'adapter précisément les produits à leurs besoins lors des appels d'offres.
L'évolution spectaculaire du marché entraîne une expansion des canaux de distribution. La consolidation du secteur et la restructuration des chaînes d'approvisionnement mondiales accélèrent cette tendance. Les données montrent que le nombre de distributeurs d'éclairage de haute qualité aux États-Unis a diminué d'environ 28 % ces cinq dernières années, tandis que le nombre de fabricants a augmenté de près de 40 %, les fabricants chinois de LED contribuant majoritairement à cette croissance. La Chine représente désormais près de 40 % de la production mondiale de LED et renforce sa présence sur le marché américain en implantant des centres de distribution aux États-Unis.
« Nous recevons deux à trois nouvelles invitations à collaborer de la part de fabricants chaque semaine », a révélé le cofondateur de LINX LIGHTING & CONTROLS. Des marques internationales comme Signify et Osram aux fournisseurs asiatiques proposant des produits performants et économiques, tous se disputent les ressources de distribution de qualité. Ce déséquilibre entre l'offre et la demande incite naturellement les distributeurs à devenir des fournisseurs multimarques ; même s'ils n'acceptent que des collaborations sélectives, leur gamme de produits s'élargit d'année en année.
La pénurie de talents est un autre facteur déterminant. Former un commercial expert en analyse technique, conception de solutions et gestion de la relation client coûte désormais 60 % plus cher qu'il y a cinq ans, avec une durée de formation moyenne de 18 mois. Marlowe souligne que développer un portefeuille de produits complet est une stratégie de survie plus efficace que de s'appuyer sur des commerciaux de haut niveau, une ressource rare. En effet, lorsque les distributeurs proposent une gamme complète de produits, de l'éclairage de base aux systèmes de contrôle intelligents, la dépendance à l'égard de chaque vendeur est considérablement réduite.
L'équilibre entre l'envergure et la concentration
Cependant, les risques liés à une expansion incontrôlée sont tout aussi importants. Un distributeur de Caroline du Sud, en augmentant le nombre de marques de 60 à 150 en trois ans, a constaté une hausse de 40 % du temps de réponse de son assistance technique et une baisse de 22 % de la satisfaction client. Les recherches de Marlowe ont proposé une méthode d'évaluation de la santé des gammes de produits en cinq dimensions, fournissant ainsi des lignes directrices opérationnelles pour le secteur.
**Tests de marque :** Identifier les principaux éléments différenciateurs de chaque marque représentée, tels que la technologie de contrôle de Lutron ou les avantages de la puce LED de Cree ;
**Tests économiques :** Calculez le coût de maintenance et le taux de retour sur commission d'une seule marque, en éliminant les partenariats avec des marques nécessitant une maintenance élevée et un faible rendement ;
**Tests d'engagement :** Évaluer la stabilité des livraisons et les capacités de support après-vente du fabricant afin d'éviter d'impacter les relations avec les clients en raison de problèmes liés aux fournisseurs ;
**Principe anti-mise en réserve :** Refuser de représenter des catégories non essentielles simplement pour prendre le pas sur les catégories existantes, afin d'éviter la dilution des ressources ;
**Tests de capacité :** S'assurer que l'équipe technique interne peut couvrir les besoins de service de tous les produits représentés.
Les réussites démontrent l'importance de l'équilibre. Après la fusion, CLS n'a pas simplement ajouté plus de 200 marques, mais a restructuré son offre autour de trois axes principaux : l'éclairage commercial, l'éclairage extérieur et la gestion intelligente. Toutes les marques conservées ont passé avec succès le test en cinq dimensions. Cette stratégie lui a permis d'enregistrer une hausse de 12 % de son chiffre d'affaires au premier trimestre suivant la fusion, tandis que le taux de réclamations clients est tombé sous la barre des 1,5 %.
Le secteur américain des agences d'éclairage est entré dans une nouvelle phase de fonctionnement optimisé. Marlowe souligne que le secteur est passé d'une concurrence à grande échelle à une adéquation précise. Les exigences multidimensionnelles des clients en matière de prix, de qualité et de délais de livraison contraignent les agences à structurer leurs produits en pyramide : le sommet est composé de marques proposant des solutions haut de gamme comme Signify et Acuity Brands ; la base comprend des produits asiatiques économiques ; et le niveau intermédiaire est constitué de marques régionales fortes, alliant performance et prix compétitifs.
L'essentiel aujourd'hui n'est plus le nombre de marques que vous représentez, mais leur capacité à créer des synergies, souligne Marlowe. Les agences les plus performantes possèdent souvent trois atouts majeurs : une prévision précise de la demande du marché, une optimisation dynamique des portefeuilles de produits et une intégration poussée des ressources des fabricants. Ces atouts leur permettent de saisir les opportunités offertes par la multiplication des marques lors des transformations sectorielles, tout en évitant le piège de la sur-échelle.
Avec l'évolution constante de la technologie LED et la pénétration accélérée de l'éclairage intelligent, les capacités de gestion multimarques dans le secteur des agences d'éclairage aux États-Unis deviennent un indicateur clé de différenciation concurrentielle. Comme l'a indiqué LINX LIGHTING & CONTROLS dans son annonce de fusion, les véritables leaders du secteur doivent associer la demande et la valeur à un portefeuille de produits précis, ce qui constitue peut-être l'essence même de cette vague d'expansion des gammes de produits.
